Thứ Ba, 19 tháng 1, 2016

Vượt khỏi 4P và 3C: Tiếp thị thành công với 5T


Những gì thiết lập nên hoạt động tiếp thị? Dựa trên công việc với khách hàng, lâu nay các chuyên gia tiếp thị coi rằng hoạt động tiếp thị là sự phối kết hợp nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm 4P (Product – Sản phẩm, Price – Giá cả, Place – Địa điểm, Promotion – Xúc tiến) và 3C (Customers- Khách hàng, Competitors – Đối thủ cạnh tranh, Corporation – Công ty). Song ngày nay, tiếp thị không còn đơn thuần như vậy nữa. Vượt xa khỏi 4P và 3C, yếu tố 5T đã xuất hiện với mong muốn hình thành một khuôn mẫu tiếp thị đầy đủ nhất.
Giám đốc tiếp thị (CMO) của nhiều công ty ngày nay đang phải đối mặt với cả các cơ hội và thách thức kinh doanh chưa từng có:
– Trách nhiệm giải trình tiếp thị: Không có gì quá bí mật với việc ngày một nhiều hơn các CEO đòi hỏi các kết quả tiếp thị tích cực và hữu hình nhất. Kết quả là không ít CMO phải đề ra nhiều giải pháp mới để đảm bảo chức năng tiếp thị dễ giải trình và có thể đánh giá được.
– Toàn cầu hóa: Việc phục vụ thị trường toàn cầu đòi hỏi các chiến dịch tiếp thị phối kết hợp liên lục địa nhằm hợp nhất các thông điệp, tuy nhiên, các chiến dịch này phải đáp ứng các nhu cầu và tập quán địa phương.
– Những mong đợi tiêu dùng phức tạp: Người dùng ngày một thận trọng và cảnh giác hơn với quyền riêng tư và spam. Việc tuân thủ các quy định của một thị trường và mỗi quốc gia là hết sức thiết yếu.
– Sáp nhập và hợp nhất (M&A): Sự gia tăng không ngừng của các hoạt động M&A đòi hỏi ở tiếp thị những thông điệp hợp nhất nhanh chóng, sự tương thích với những nhãn hiệu mới.
– Công nghệ tiếp thị mới: Sự ra đời của những công nghệ internet mới đã gia tăng đáng kể các phương cách giao tiếp chưa từng có với các khách hàng. Điều này mở ra cơ hội cho các công ty nhắm tới và tiếp cận các khách hàng theo những phương thức cá nhân. Tuy nhiên, các công nghệ mới phải được thực thi và tích hợp trên toàn thế giới với những đội ngũ tiếp thị khu vực thực thi các chiến dịch tại địa phương.
– Hợp tác đa dạng: Việc phối kết hợp với nhiều nhóm tiếp thị khu vực, các bộ phận kinh doanh sản phẩm và bán hàng là một nhiệm vụ quan trọng. Các quy trình cần được ưu tiên hóa và trợ giúp những giới thiệu sản phẩm mới hay thỏa mãn các nhu cầu khách hàng trong một ngân quỹ tiếp thị hạn hẹp. Các thuật ngữ kiểu như “Điều gì thiết lập nên một khách hàng chất lượng?” cần được chuẩn hóa trên toàn cầu.
Yếu tố 5T trong các hoạt động tiếp thị
Total Strategy – Chiến lược tổng thể
Techniques & Processes – Kỹ thuật & Quy trình
Tracking & Predictive Modeling – Theo sát & Khuôn mẫu dự đoán
Technology – Công nghệ
Talent – Tài năng
Bằng việc tiếp cận các hoạt động tiếp thị theo các yếu tố 5T, CMO sẽ có được một phương pháp tích hợp giúp thực thi có hiệu quả tiếp thị toàn cầu.
Total Strategy – Chiến lược tổng thể
Yếu tố này liên quan tới những phát triển chiến lược trong danh mục sản phẩm của công ty. Nó hoàn toàn không xa lạ gì với những công ty lớn có hàng tá các sản phẩm cung cấp trên thị trường – thậm chí là hàng trăm sản phẩm ở một số tập đoàn lớn. Việc quản lý các khoản đầu tư và ưu tiên trong danh mục này là thực sự quan trọng.
  • Những gì định hình nên một chiến lược phát triển cụ thể cho mỗi sản phẩm?
  • Những nhân tố then chốt nào cần thiết trong mỗi bản kế hoạch để giành phần thắng trên thị trường và đưa sản phẩm ra toàn cầu?
  • Nơi nào cần giảm bớt khoản đầu tư? Làm thế nào chúng ta có thể giành được thị phần với các nguồn lực của mình?
Techniques and Processes – Kỹ thuật và Quy trình
Thông tin nên lưu chảy thế nào để đảm bảo hiệu quả cao nhất trong các hoạt động tiếp thị toàn cầu? Chúng ta ra quyết định như thế nào? Các quy trình quản trị của chúng ta là gì? Bản đồ quy trình tiếp thị trong năm tiếp theo là gì? trong ba năm tới như thế nào?
  • Các quy trình lên kế hoạch và đánh giá tài chính
  • Ngân quỹ nên được phân bổ như thế nào?
  • Làm thế nào để giao tiếp tốt nhất với các khách hàng? Đâu là những điểm tiếp xúc hợp lý nhất?
  • Các dòng thông tin nên chảy như thế nào giữa tiếp thị với các bộ phận khác như bán hàng, kinh doanh,…?
  • Các chuẩn mực và nhân tố cho việc đánh giá các chiến dịch và sáng kiến mới.
  • Liệu có thể ứng dụng nguyên tắc 6 sigma vào các quy trình của chúng ta?
  • Khuôn mẫu dự đoán và theo dõi
  • Chúng ta cần làm thế nào để tiếp thị có thể dễ dàng giải trình hơn? Chúng ta đánh giá các chiến dịch tiếp thị như thế nào và bảo đảm những dự đoán kết quả chuẩn xác nhất ra sao?
Technology – Công nghệ
Chúng ta thực thi công nghệ trên toàn cầu như thế nào để đảm bảo những giao tiếp khách hàng hiệu quả cùng những đánh giá kết quả nhanh chóng? Những yêu cầu kinh doanh nào cần cho IT? Công nghệ hỗ trợ quy trình tiếp thị và bán hàng như thế nào trong bản đồ đường đi 3 năm tiếp theo? Chúng ta tích hợp với các công nghệ bán hàng như thế nào?
  • Internet/Web/thương mại điện tử
  • Các dữ liệu khách hàng hợp nhất/thích hợp
  • Các diễn đàn khách hàng trực tuyến
  • Phần mềm quản lý các nguồn lực tiếp thị; Phần mềm Phân tích/Ra quyết định
  • Dữ liệu nghiên cứu tiếp thị,….
Talent – Tài năng
Chúng ta có thể chắc chắn như thế nào về việc các nhân viên tiếp thị được đào tạo và có khả năng làm việc với các kỹ thuật và quy trình tiếp thị mới? Làm thế nào chúng ta có thể giúp họ đưa ra được những quyết định chuẩn xác dựa trên các phân tích và tính toán chiến lược?
  • Vai trò và trách nhiệm của một tập thể nhân viên là gì?
  • Các tập thể nhân viên này giao tiếp như thế nào? Động lực là ở đâu?
  • Chiến lược đào tạo với một chương trình các kỹ năng tiếp thị thích hợp trên cơ sở chức năng tiếp thị.
  • Đảm bảo cán cân giữa khoa học và nghệ thuật tiếp thị.
5T sẽ làm thay đổi Tương lai của tiếp thị
Không thể phủ nhận rằng yếu tố 5T có tác động rất lớn và sâu rộng lên các mối quan hệ khách hàng. Ví dụ, bằng việc thực thi các công nghệ tích hợp cho các nhu cầu khách hàng khác nhau và tiếp cận cơ sở dữ liệu khách hàng, một nhân viên tiếp thị khu vực có thể xây dựng các chiến dịch cách tân trên đỉnh của cơ sở hạ tầng các tổ chức tiếp thị. Bằng việc theo sát thành công của chiến dịch, các công ty sẽ nhận ra những khách hàng tốt hơn cần nhắm tới, họ học hỏi được nhiều điều từ các thành công và thất bại trước đây.
Mặc dù rất có thể đó sẽ là một quy trình nhiều năm cho các công ty lớn để thực hiện tất cả yếu tố 5T, nhưng phương thức tích hợp và mang tính chính thể này đối với các hoạt động tiếp thị sẽ đưa lại cho CMO một khả năng giải trình hiệu quả hơn cho những chiến dịch toàn cầu. Nó giúp họ “tiến hành tiếp thị như vận hành một công ty”.
Yếu tố 5T còn bổ sung những nền móng quan trọng cho chức năng tiếp thị, đảm bảo các hoạt động tiếp thị sẽ hỗ trợ tốt nhất cho các CMO đương đầu với những thách thức và cơ hội kinh doanh hiện tại. 5T đang thực sự làm biến thể chức năng tiếp thị và thay đổi cách thức vận hành tiếp thị trong tương lai.
(Nguyễn Tuyết Mai dịch từ Marketing Profs)

Triết lý “rạp xiếc”

20072011
Bác sĩ Beat Richner mở đầu câu chuyện xây bệnh viện của mình bằng một ký ức đẹp. Bác sĩ luôn thích rạp xiếc và thích nhìn những nghệ sĩ đu dây. Thậm chí tháng 5-2007, nhà vua Campuchia Norodom Sihamoni đến Thụy Sĩ dự một buổi nói chuyện về bệnh viện tại đây, Beat Richner đã đưa nhà vua đi… xem xiếc.
Bệnh viện và… rạp xiếc
Nhiều chuyên gia nước ngoài đến thăm và nói ở đây có hệ thống quản lý tốt nhất mà họ từng thấy. Nó tốt bởi vì chúng tôi không có hệ thống gì cả. Bác sĩ chia sẻ với nhau công việc chung của cả bệnh viện, và chịu trách nhiệm nhiều hơn với việc khám chữa bệnh hơn là chỉ ngồi trong phòng với chức vụ cao – Bác sĩ Beat Richner
Bác sĩ thích nói về những chú voi trong rạp xiếc Circus Knie. Ông mô tả công việc của các bác sĩ: “Giống một rạp xiếc, tôi rất thích rạp xiếc, ở đó anh ngôi sao đi dây ban ngày vẫn phải phụ quét dọn khu lều diễn hoặc phụ bán vé ở quầy hay bán kem. Không ai có quyền làm ngôi sao cả. Họ phải như một diễn viên đi dây, đi trên một sợi dây của nhiều công việc và phải giữ được thăng bằng. Vì thế các nhân viên hiểu tinh thần chung của công việc khám chữa bệnh và nắm rõ tình hình thông qua bác sĩ.
Bác sĩ sẽ tỏ ra có trách nhiệm hơn với bệnh viện, họ không phải chỉ có một công việc đơn giản là làm ngôi sao và nhìn khinh thường những người xung quanh mình”.
Tại Kantha Bopha, người kiểm soát các nhân viên lau dọn, tạp vụ là một bác sĩ. Bác sĩ đó truyền đạt tất cả kiến thức quan trọng về nhiễm trùng, sự lây lan của vi khuẩn, bệnh tật thông qua nhà vệ sinh, vòi nước hay nền nhà. Vì thế, việc lau dọn và hướng dẫn người nhà bệnh nhân tuân thủ yêu cầu giữ vệ sinh được thực hiện khắt khe ở mức tối đa theo chuẩn kiến thức của bác sĩ. Đó chỉ là một trong nhiều ví dụ khi các bác sĩ đầu bộ môn nhận thêm một nhiệm vụ nào đó ngoài khám chữa bệnh.
Đối mặt với nhiều vấn đề do y tế nghèo đói gây ra như nạn ăn cắp thuốc, nhận tiền của người nhà bệnh nhân, mở phòng mạch tư và lén đưa bệnh nhân về để vòi vĩnh tiền bạc, Beat Richner đã siết chặt bệnh viện của mình bằng những luật lệ nghiêm khắc và khoa học nhất.
“Tôi nhận ra các bác sĩ ăn cắp thuốc và thiết bị y tế, như kim tiêm, dây truyền dịch, bông băng… đem bán ở chợ đen. Họ có phòng mạch riêng và làm mọi việc rất nhanh ở bệnh viện. Họ về nhà và chăm sóc phòng mạch của mình. Họ nhận tiền của bệnh nhân để ưu tiên hơn cho một số người bệnh” – bác sĩ Beat Richner nhớ lại. Tình trạng của bệnh viện là một ác mộng. Điều kiện y tế cũng là một ác mộng.
Năm 1995, Beat chính thức tự tay tuyển mộ lại từng bác sĩ, y tá từ Trường đại học Y của Phnom Penh bằng chính những phỏng vấn, đánh giá của riêng mình. “Chỉ hai tháng để họ làm việc, tôi sẽ có thể nhận ra họ là người thế nào, thích hợp với việc gì”. Đến cả người quét dọn và nhân viên vệ sinh, Beat Richner cũng tự mình phỏng vấn.
Ông tái cơ cấu toàn bộ hệ thống của mình bằng một tuyên bố sắt đá: “Không ai được có việc làm khác ở ngoài và không ai được nhận tiền của bệnh nhân cả. Đổi lại chúng tôi trả cho họ mức lương xứng đáng, bác sĩ 1.000-1.500 USD/tháng, nhân viên làm vệ sinh trong bệnh viện cũng nhận mức lương 300 USD/ tháng. Không bác sĩ nào có thể sống với mức lương 25 USD/tháng như các bệnh viện tỉnh ở đây cả”.
Hàng chục bác sĩ và y tá liên tục bị sa thải theo luật mới của Beat Richner khi những câu chuyện về đút tiền, nhận tiền hoặc có phòng mạch riêng đến tai ông.
Hiện đại cho người nghèo
Beat Richner nhớ lại: “Tôi phải mời từ Thụy Sĩ sang một chuyên gia về vệ sinh bệnh viện”. Quá nhiều người dồn trong bệnh viện. Nếu một em bé bị bệnh, cả gia đình em dắt díu nhau từ quê lên, vật vạ khắp nơi trong bệnh viện. Người nghèo ở quê thậm chí còn đi vệ sinh và xả rác ở mọi nơi. Kantha Bopha luôn trong điều kiện nguy hiểm hơn cho chính bệnh nhân. Ông nhún vai: “Thà chết ở nhà còn hơn là đến bệnh viện để nhiễm thêm các bệnh nguy hiểm khác phải không?”.
Một hệ thống vệ sinh mới ra đời. Một bệnh nhân nhí chỉ đi với một người thân vào bệnh viện. Tất cả nhân viên vệ sinh và y sĩ đều phải nhắc nhở, ép buộc và nghiêm khắc với việc giữ gìn vệ sinh của bệnh nhân. Khi vào phòng bệnh, tất cả phải bỏ giày dép ở một kệ ngoài cửa. Hàng chục quy định mới ra đời và được huấn luyện trực tiếp trên đội ngũ nhân viên vệ sinh.
Và ngày nay, ở cả năm bệnh viện với hơn 2.000 bệnh nhân ra vào mỗi ngày, Kantha Bopha sạch như ly như lau và hoàn toàn yên tĩnh cho trẻ em giữ giấc ngủ của mình. Hai nghìn bệnh nhân không làm tắc nghẽn bất cứ khâu nào trong quá trình đưa trẻ đến đúng phòng điều trị.
Tại Kantha Bopha IV, Denis Laurent, một nhà sinh học người Pháp đang quản lý bốn bệnh viện Kantha Bopha I, II, IV, V ở Phnom Penh, dắt chúng tôi đến phòng CT của Bệnh viện Kantha Bophan IV. Bác sĩ Kysanty đang điều khiển chiếc máy hiện đại để đưa ra hình ảnh não của bệnh nhân nghi ngờ bị lao màng não.
Bác sĩ Kysanty hào hứng cho biết: “Năm 1995 tôi tốt nghiệp và năm 1996 được bác sĩ Beat tuyển về làm ở đây. Tôi chuyên về X-ray. Sau nhiều năm, khi bệnh viện mua thêm các máy siêu âm, CT và MRI, tôi được đào tạo chuyên sâu hơn về sử dụng các thiết bị này. Bây giờ tôi phụ trách hoàn toàn về hình ảnh và hệ thống máy móc này ở đây, đồng thời hằng năm đào tạo lại cho các bác sĩ trẻ”.
Ở bệnh viện giữa một trong những quốc gia nghèo nhất châu Á, Denis Laurent và Kysanty tự hào nói bệnh viện mình có tất cả thiết bị chuyên nghiệp nhất để phát hiện những tổn thương phức tạp nhất trong cơ thể trẻ bị bệnh.
Bác sĩ Beat Richner tâm niệm: “Nhà vua nhờ tôi xây dựng lại bệnh viện. Tôi sẽ cố gắng hết sức để thuê những người Campuchia ở đây làm. Bác sĩ đứng đầu về phẫu thuật của chúng tôi là người Campuchia. Ông đã chứng tỏ cho các đồng nghiệp cấp cao của tôi ở Thụy Sĩ thấy ông không hề kém họ. Thậm chí với hàng chục ca mổ phải xử lý một ngày, ông chuyên nghiệp hơn”.
Beat Richner thuê người địa phương với mong muốn xây dựng thật sự một thế hệ bác sĩ mới cho Campuchia, không lệ thuộc bất cứ chuyên gia nào từ phương Tây tới, vốn phải trả nhiều tiền để thuê họ.
Năm bệnh viện, 2.200 bác sĩ, y tá, nhân viên, Kantha Bopha chỉ có hai người nước ngoài là Beat Richner và người quản lý chung Denis Laurent. Bác sĩ hiểu rằng chính tình thương và sự gắn bó với quê hương sẽ khiến những thầy thuốc ở đây chăm lo tận tụy cho những đứa trẻ trên đất nước mình hơn bao giờ hết.
Ở một quốc gia đói nghèo thuộc thế giới thứ ba, chính tay những bác sĩ chuyên nghiệp địa phương đang từng ngày tái thiết đất nước bằng sức lực và tài năng của mình.
LAN PHƯƠNG